Le Storytelling dans les projets de développement

“Une morale nue
apporte de l’ennui ;
le conte fait passer
le précepte avec lui.”
Jean de La Fontaine

LE STORYTELLING

Le storytelling a mauvaise presse : utilisé comme moyen de persuasion en politique ou de manipulation dans le marketing. Une histoire est pourtant un moyen de communication très ancien pour véhiculer des messages complexes et des valeurs. Pour protéger un espace naturel fortement éprouvé par le public ou diminuer la mortalité sur les routes de Mauritanie, l’art de raconter des histoires a un fort potentiel de changement de comportements.

Le sujet, les moyens, la technologie, la destination et le public sont autant d’éléments qui vous permettront de la façonner à condition de connaître quelques ingrédients qui la composent ou quelques contraintes techniques pour sa bonne réalisation.

C’est quoi ?

Le «storytelling» est l’art de bien raconter les histoires. Cette technique peut-être utilisée par les organisations comme une méthode vivante et créative de la communication. Utiliser le récit pour communiquer, c’est faire du storytelling. En français on peut parler de communication narrative. Le «storytelling» est un des vecteurs les plus anciens pour inscrire une vision du monde dans le temps, de génération en génération. Les mythes racontés par les premiers hommes s’imposaient dans la mémoire grâce aux émotions suscitées. Ces mythes existent bien sûr toujours, sous forme de contes et d’histoires – notamment dans les cultures orales – mais aussi à travers le marketing commercial (Apple, BMW) ou politique (“I have a dream” de Martin Luther King pour rester sur un exemple positif).

• Raconter une histoire sans raconter des histoires

En communication pour le développement, une tendance pourrait être de travestir la réalité plutôt que la servir. Le storytelling peut devenir une technique de manipulation (on peut penser à l’exemple d’un adolescent qui cherche à se justifier et à cacher par une histoire la bêtise qu’il a commise). De plus, raconter le réel peut être ennuyeux et rébarbatif. Cela nous pousse parfois à en rajouter.

• Passer de l’historique du projet à l’histoire du projet

Cependant, avec des techniques simples, on peut améliorer la narration sans trahir la réalité. Le langage utilisé sera narratif et personnel et mettra en évidence plutôt l’expérience que les faits bruts. On passe du cognitif à l’affectif. Comme il faut commencer par se connaître soi-même pour parler de soi, il convient de définir la raison d’être du projet dans un premier temps : En quoi est il irremplaçable ? En quoi améliore-t-il le monde ? On va ensuite choisir les éléments qui ont un potentiel narratif dans le projet afin de se concentrer sur eux : un bénéficiaire avec beaucoup de bagou, une situation qui paraît inextricable, une problématique environnementale avec de nombreuses externalités négatives ou encore une découverte scientifique qui peut changer la donne.
Enfin, l’équipe du projet devra définir quelle image elle souhaite véhiculer : l’expertise ou le terrain, la créativité ou l’expérience, la tradition ou la modernité, l’innovation ou l’efficacité, etc.
Pour finir, une connaissance des usages actuels de “consommation d’histoire” sera nécessaire pour comprendre ce qu’attendent ceux qui sont susceptibles de vous lire ou de vous écouter.

Pourquoi ?

Permet de donner une personnalité au projet et à la structure.
Valorise l’historique, les savoir-faire et les savoir-être (valeurs).
Capte et maintient l’attention.
Inscrit le projet dans la mémoire avec des émotions.

Pour qui ?

On adaptera le discours et l’iconographie accompagnant la narration aux cibles :

Bénéficiaires.
Projets similaires ou complémentaires.
Partenaires techniques et financiers.
Financeurs (crowdfunding, partenaires, bailleurs).
Décideurs (plaidoyer)

Comment ?

Pour avoir de bonnes histoires à raconter dans un projet de développement, il faut commencer par les avoir vécues réellement – contrairement à la fiction ou à la manipulation.
La première étape consistera à mettre en oeuvre le projet comme une véritable aventure humaine et à prendre des risques. C’est ce qu’on appelle le storymaking, fabriquer l’histoire en amont du storytelling. Une histoire ne fonctionne pas sans un arc narratif qui comprend des obstacles et des crises pour nous conduire au climax, le point ultime de la tension dans l’histoire. Or nos projets de développement ne sont en général pas dénués de diverses difficultés et crises. Ces dernières sont en général passées sous silence ou cachées alors que c’est la matière la plus intéressante pour construire une histoire. Une communication institutionnelle classique est donc en général incompatible avec le storytelling. Les petits projets qui bloguent leurs avancées et échecs à la volée sont des bons exemples de storytelling “à capot ouvert”.