La communication institutionnelle ou de visibilité

La communication institutionnelle répond à des enjeux d’image et de visibilité. Elle est souvent « top-down » ou « descendante » : la direction communique et fait passer des informations. A la différence de la communication institutionnelle, la communication pour le développement (C4D) intègre la communication dans les actions et les équipes des projets. C’est une communication « bottom-up » et « multidirectionnelle » qui alimente tous les aspects des projets.

La communication pour le développement (C4D) vise l’impact

  • Elle favorise l’appropriation des outils de communication par les bénéficiaires (empowerment)
  • Elle vise l’implication et la participation des acteurs du projet (partenaires, bénéficiaires…)
  • Elle intègre la capitalisation
  • Elle vise le changement des comportements
  • Elle influence les politiques publiques
  • Elle est en accord avec les valeurs du développement durable et la vision de l’organisation

Le tableau ci-dessous (adapté d’un document de la DDC, la coopération suisse) résume la différence entre communication institutionnelle et C4D.

  Communication institutionnelle Communication pour le développement
Modèle Top-down Bottom-up/horizontal
Orientation Unidirectionnelle Bi-/multidirectionnelle
Cibles Produits Processus
Contenus transmis Informations, messages cognitifs/cérébraux Informations et connaissances liées à des émotions, par l’intermédiaire d’une histoire porteuse de sens
Objectif principal Image institutionnelle Changements sociaux, économiques, environnementaux et politiques
Canaux privilégiés Publications papier, web, bulletins électroniques, conférences Evénements publics, médias communautaires, réseaux sociaux, multimédia, formation
Responsabilité Communicateurs, responsables de coopération Mission partagée entre les spécialistes en développement et les communicateurs