A la différence de la communication institutionnelle qui est souvent “top-down” (la direction communique), la communication pour le développement (C4D) intègre la communication dans les actions et les équipes de projets. C’est une communication « bottom-up » qui alimente tous les aspects des projets.
Ses principales caractéristiques sont :
- Elle favorise l’appropriation des outils de communication par les bénéficiaires (empowerment)
- Elle vise l’implication et la participation des acteurs du projet (partenaires, bénéficiaires…)
- Elle intègre la capitalisation
- Elle vise le changement des comportements
- Elle influence les politiques publiques
- Elle est en accord avec les valeurs du développement durable et de l’organisation
Le tableau ci-dessous (adapté d’un document de la DDC, la coopération suisse) résume la différence entre C4D et Communication institutionnelle.