La communication institutionnelle ou de visibilité
La communication institutionnelle répond à des enjeux d’image et de visibilité. Elle est souvent « top-down » ou « descendante » : la direction communique et fait passer des informations. A la différence de la communication institutionnelle, la communication pour le développement (C4D) intègre la communication dans les actions et les équipes des projets. C’est une communication « bottom-up » et « multidirectionnelle » qui alimente tous les aspects des projets.
La communication pour le développement (C4D) vise l’impact
- Elle favorise l’appropriation des outils de communication par les bénéficiaires (empowerment)
- Elle vise l’implication et la participation des acteurs du projet (partenaires, bénéficiaires…)
- Elle intègre la capitalisation
- Elle vise le changement des comportements
- Elle influence les politiques publiques
- Elle est en accord avec les valeurs du développement durable et la vision de l’organisation
Le tableau ci-dessous (adapté d’un document de la DDC, la coopération suisse) résume la différence entre communication institutionnelle et C4D.
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Communication institutionnelle | Communication pour le développement |
| Modèle | Top-down | Bottom-up/horizontal |
| Orientation | Unidirectionnelle | Bi-/multidirectionnelle |
| Cibles | Produits | Processus |
| Contenus transmis |
Informations, messages cognitifs/cérébraux |
Informations et connaissances liées à des émotions, par l’intermédiaire d’une histoire porteuse de sens |
| Objectif principal | Image institutionnelle | Changements sociaux, économiques, environnementaux et politiques |
| Canaux privilégiés | Publications papier, web, bulletins électroniques, conférences | Evénements publics, médias communautaires, réseaux sociaux, multimédia, formation |
| Responsabilité | Communicateurs, responsables de coopération | Mission partagée entre les spécialistes en développement et les communicateurs |