A la différence de la communication institutionnelle qui est souvent “top-down” (la direction communique), la communication pour le développement (C4D) intègre la communication dans les actions et les équipes de projets. C’est une communication « bottom-up » qui alimente tous les aspects des projets.
Ses principales caractéristiques sont :
- Elle favorise l’appropriation des outils de communication par les bénéficiaires (empowerment)
- Elle vise l’implication et la participation des acteurs du projet (partenaires, bénéficiaires…)
- Elle intègre la capitalisation
- Elle vise le changement des comportements
- Elle influence les politiques publiques
- Elle est en accord avec les valeurs du développement durable et de l’organisation
Le tableau ci-dessous (adapté d’un document de la DDC, la coopération suisse) résume la différence entre C4D et Communication institutionnelle.
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Communication institutionnelle | Communication pour le développement |
| Modèle | Top-down | Bottom-up/horizontal |
| Orientation | Unidirectionnelle | Bi-/multidirectionnelle |
| Cibles | Produits | Processus |
| Contenus transmis |
Information, messages cognitifs/cérébraux |
Information et émotions, messages destinés au sens |
| Objectif principal | Image institutionnelle | Influence sociale et politique |
| Canaux privilégiés | Publications papier, web, bulletins électroniques, conférences | Evénements publics, médias communautaires, réseaux sociaux, multimédia, formation |
| Responsabilité | Communicateurs, responsables de coopération | Mission partagée entre les spécialistes en développement et les communicateurs |